Kampania promocji marki Muzeum pod hasłem „Sztuka to…” rozpoczęła się w kwietniu. Jej pierwszą odsłonę stanowiła potężna, ogólnopolska akcja outdoorowa (400 billboardów, 255 citylightów) w pięciu polskich miastach. Co odróżniało ją od reklam wielkoformatowych, które codziennie można oglądać na ulicach? Autentyczności nadaje jej udział w kampanii członków ms club, którzy zgodzili się zostać ambasadorami i twarzami Muzeum i na billboardach podzielili się swoimi refleksjami na temat sztuki, pozując na tle wybranych przez siebie dzieł.- Myślę, że ten aktywny udział członków ms clubu w przygotowywaniu kampanii odróżnia ją od typowych reklam, w których aktorzy tylko odgrywają przygotowane dla nich scenki - mówi Janusz, jedna z twarzy billboardowej odsłony kampanii, którego hasło brzmi „Sztuka jest dla Was”. - Oczywiście kampania to też nowe doświadczenie bycia przez pewien czas osobą widoczną w całej Polsce i często rozpoznawaną. Myślę, że tego ostatniego elementu się nie spodziewaliśmy - dodaje klubowicz. Ze względu na szeroki zasięg reklamy outdoorowej, w kwietniu o Muzeum Sztuki zrobiło się głośno nie tylko w Łodzi, ale także w Warszawie, Poznaniu, Krakowie i Wrocławiu. Ponad 83% mieszkańców tych miast (Żródło: AMS Metrics) przynajmniej raz spotkało się z billboardami lub citylightami reklamującymi sztukę, a przeciętny mieszkaniec w drodze do pracy czy domu miał średnio 73 okazje, by je zauważyć. Billboardy i citylighty były niejako elementem spinającym (rozpoczynającym i kończącym) kampanię, pojawiły się ponownie w czerwcu.

Rola, jaką w całej akcji odgrywali członkowie ms club nie ograniczała się wyłącznie do wspólnego stworzenia plakatów – niektórzy, na razie dwoje z nich: Janusz i Aleksandra zdecydowali się podzielić swoimi spostrzeżeniami z gośćmi Muzeum, oprowadzając ich po wybranej przez siebie części wystawy „Atlas nowoczesności” w ms2.

Kolejnym ważnym akcentem w kampanii okazały się spoty reklamowe z udziałem Jana Peszka, również ms klubowicza. Główną, tzw. cichą wersję spotu można było oglądać w maju telewizji TVP 2. Pozostałe wersje „antyreklamy sztuki” w wykonaniu Peszka krążyły w internecie, na serwisach Vimeo, Youtube, a swoją premierę miały na Facebooku Muzeum. Z TVP 2 można było dowiedzieć się nieco więcej o Muzeum i całej kampanii, dzięki 2 felietonom, które emitowane były w telewizji śniadaniowej „Pytanie na śniadanie”.

Tegoroczna Noc Muzeów w ms1 oraz ms2 organizowana pod hasłem „Sztuka to” także wpisywała się w ramy kampanii. – Tej nocy zaprosiliśmy wszystkich zwiedzających do wyrażenia tego, czym jest dla nich sztuka. Chętni otrzymali pisaki i tablice, na których mogli dowolnie dokończyć zdanie „Sztuka to…,” a nasz fotograf robił im zdjęcia - mówi Aneta Dalbiak z Działu promocji Muzeum.- Efekt akcji przerósł nasze oczekiwania, i jest nim około 200 zdjęć czasem z bardzo oryginalnymi spostrzeżeniami na temat sztuki. Można je oglądać na naszym Facebooku i Instagramie - dodaje Dalbiak.

Ostatnim działaniem, jakie zostało przewidziane w kampanii jest produkcja materiałów promocyjnych. Wśród nich znajduje się ilustrowany folder z informacjami o wszystkich 3 oddziałach Muzeum, plakaty które zawisną między innymi w bibliotekach i domach kultury na terenie województwa łódzkiego oraz gadżety promocyjne takie jak koszulki, torby bawełniane, notesy czy na przykład puzzle i papierowy model Sali Neoplastycznej w linii dla dzieci.

Kampania została zrealizowana w ramach projektu „Promocja marki regionalnej - Muzeum Sztuki w Łodzi - nowoczesność i tradycja”. Jego całkowita wartość to ponad 1, 2 miliona złotych, z czego ponad 8 milionów to kwota dofinansowania uzyskana w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Łódzkiego na lata 2007- 2013.